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垂直社区都想“破圈”但圈层突破究竟该怎么做?

发布时间:2020-05-22 已有:人阅读

  B站的《后浪》偏重话题设计,其核心内容放在了对年轻一代的赞美与激励上,希望通过振奋的内容,在更大的范围内引发人们的共鸣、思考与讨论。这整体是品牌向的打法,意在摆脱小众社区的形象,获得主流对B站平台的注意及认可。

  在新一代互联用户中,和B站可谓新兴内容消费平台的头部代表,但两个平台还是存在诸多差异,这也成为其在破圈上打法各异的原因。

  可以看出,在五月初这个节点上,B站和都花了心思玩起营销花样,而且目的都旨在破圈、触达新用户,两大头部内容消费平台一前一后做营销是巧合还是某种必然?毫不掩饰的破圈意背后,内容平台们又为何迫切地想“长大”?

  的打更为现实,从数据来看,该次营销活动的效果已经得到体现。上线后不久,就有用户在站内提出问题“如何看待母亲节变身知妈乎,并南方黑芝麻糊?”。上线小时,该问题下就累计产生了近400个回答,大部分都来自妈妈用户或母婴领域的优秀回答者。

  尽管风格各不相同,但这两家内容平台,确实都在今年迎来了自己的“成年”时刻——突破原有圈层的规模跃迁阶段。

  对于而言,其初始定位是相对严肃的知识类社区,在更大规模的过程中,它需要满足的是不同群体对不同知识的需求。换句话说,无论的内容、用户群体怎样变化,其核心“知识分享”是不会变的。因此,结合自身优势通过各种方式去满足用户对不同知识的需求,是更切合实际的打法。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团滴滴360小米易等知名互联公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

  比如,在文内容向内容迁徙的大趋势下进行提前占位,朱一旦、半佛、丁香医生等不同领域的大V早已入驻平台;今年3月,《逐梦演艺圈》导演毕志飞与法律领域优秀回答者王瑞恩曾在进行了两场直播辩论,用直播的容器装进了辩论式的知识分享,将大众化的产品内化成平台的核心内容能力;刷爆B站影视剪辑区的《宫墙柳》,原作是问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”下的高赞答案,这是由优质内容激发出的创作灵感。

  将时间拉长到和B站的成长过程来看,所谓破圈的内在能量,来源于互联用户侧与技术侧的更新迭代。

  即便在母婴这个拥挤的赛道,的积累也很难被模仿,一是平台上汇聚着专业度最高的育儿专家,二是有一些独特的问题只会在平台上出现并被解答,比如说“五六岁小孩非常不听话,打了怕给他留下阴影,不打他仍不听话,家长应该怎么办?”“三岁的儿子说长大了想当洒水车司机,作为家长我该做点什么来支持他的小理想?”——这类问题乍看很奇怪,但确实困扰着不少的年轻父母。

  与B站都是靠深耕某个圈层立稳脚跟并逐渐壮大的。近几年,随着平台自身内容生产机制进一步发展,与B站的内容越发多元,用户除了参与严肃话题的探讨,对母婴、宠物、明星等大众向的话题也反响热烈,而B站早已不局限于一个二次元社区,生活、娱乐、科技等都占了很大比重。

  能取得以上效果自然是因为营销有亮点,一是营销策划紧紧抓住了主流互联用户的兴趣、偏好和注意力,重视创新有趣,“知妈乎”与芝麻糊的谐音梗让人印象深刻,诙谐复古的广告片也非常。趣味性是营销的必备要素之一,没有忽视这一点。

  当兴趣成为用户络行为的底层支撑之后,深耕某一圈层或垂类文化的产品,也就有了的用户基础。

  同时,的一系列活动都精准定位了年轻妈妈群体,营销内容、风格都非常契合这一人群的内容偏好。

  外部放大声量的同时,在站内,推出了结构化的“新手妈妈”结果页,将新手妈妈人群在不同阶段最关注的母婴类内容做了整理,并上线了“亲子分区”和“小蓝书·新手爸妈篇”,方便用户发现和消费自己更感兴趣的育儿干货内容。

  同时,以、B站为代表的头部内容平台的成长已经深深影响、甚至重塑新一代互联用户的内容消费习惯,因此,它们的规模跃迁对整个行业也会产生深远影响。

  举例来说,此次的母亲节营销,瞄准新手妈妈群体,做了相应的内容运营和深耕。在提供了更专业、丰富的内容以及多样的产品后,在更好地满足用户需求的前提下,可能引发细分用户群的平台迁徙。推而广之,和B站平台上可挖掘的垂类内容还有很多,如果它们逐一攻克,细分赛道的内容消费产品格局将迎来变数,比如在美食、旅游等赛道,下厨房、马蜂窝们需要时刻着与B站是否会展开“降维打击”。

  这无疑是一次非常成功的破圈营销,它将一直带着小众标签的B站推向了主流视野,成功引发了跨年龄、跨圈层对B站的关注与议论:对父母辈来说,这极有可能是他们第一次观看B站平台的,即便是对大部分B站用户而言,这可能也是他们第一次对青年文化进行深度思考。

  与B站偏大众向的营销手段不同,的营销策划定位细分人群——新手妈妈,在母亲节这一特殊时间点变身成为“知妈乎”,并选择与南方黑芝麻跨界联手玩了一出谐音梗。因此,#出芝麻糊了#的话题成功登上了微博热搜。此外,就此次活动推出一支复古风,主打怀旧,成们的童年回忆。

  二者几乎诞生于同一时期,B站上线年初,几乎是前后脚站在了移动互联兴起的前夜。诞生之初,定位相对严肃的知识类社区,B站则发力二次元,虽然定位不同,但二者都是瞄准某一圈层的、偏小众的内容社区。

  二者方向不同,但都有着自己的不可替代性:B站根植于年轻群体以及相应的文化,在信息呈现上更偏维度;能够提供度、多层次、多产品形态且高质量的知识分享——这样的社区在中国互联世界中非常特别。

  而B站从一个二次元社区往大扩张的过程中,更需要的是更新市场和用户对其品牌定位的认知,因此它会选择更品牌向的打法,也需要更大的声量。

  首先要明确的是,B站与的成长径虽然相似,都是从小众圈层往更大的规模发展,但因为定位及风格不同,它们在具体策略上还是有着明显的区别。

  整体来看,与B站虽然一直带着小众的标签,但其实在当代互联主要用户构成群体中,与B站的渗透率和影响力都并不“小众”。它们的诞生、成长与破圈,影响着这一代的互联用户群体,也直接影响着内容消费形态。

  根据中国互联络信息中心数据,截至2020年3月,我国民年龄构成中,20-29岁民占比最大,达到21.5%,10-19岁民占比达到19.3%,90后、00后已成为目前互联用户群体中的中坚力量,并且与前代不同,他们正是伴随着互联成长起来的一代人。

  一方面,、B站的成长会进一步扩大它们的影响力,在行业中占有更大话语权;另一方面,内容消费的格局可能会因此发生改变。

  破圈之后,与B站的内容生态都会更加完整,比如对而言,、真实、专业的社区文化内核不会改变,但外延会进一步扩大。可以看到,对创的激励仍在持续,例如针对此次重点发力的母婴领域,推出的“小蓝书·新手爸妈篇”页面中,就给到了站内母婴领域优秀回答者很大的篇幅与流量。在全站,也一直在推行致知计划,为优质内容提供更多、流量与专项励。

  靠深耕某个圈层立稳脚跟并逐渐壮大的与B站,随着移动互联的发展,都在突破圈层的道上深耕,谋求更大的发展,但是两者的打法却完全不同,文章对此展开了分析。

  从技术侧看,互联产业中新的技术和产品形态在陆续涌现。例如个性化推荐技术如今已经愈发成熟,而短、直播等产品也成为了互联产品标配。得益于个性化推荐的成熟,不同圈层的用户可以轻而易举地在平台获得自己感兴趣的内容:不管是喜欢美食、旅游、科技还是想要搜集各科学习资料,用户都可以在B站与上找到自己的小天地。

  主观与客观因素共同作用下,与B站积累了足够的内在能量,并迎来了破圈的契机。看到机遇,它们也在主动抓住机会窗口,因此在今年上半年,和B站不约而同地做出了旨在破圈的营销动作。这既是偶然,也是某种意义上的必然。

  突破圈层之后,更多元的内容、多圈层的用户、多样化的需求在平台上各自繁荣,也会带来更大的商业变现机会。继续以切入的母婴垂类为例,年轻妈妈们对高质量的母婴内容、课程以及相关商品都有着很强的消费需求,在抓住年轻妈妈群体后,想要在这一垂类上进行商业化,是有很大操作空间的。

  相较之下,的互动设计更为细致、实际。在站内,推出了母婴相关的结构化页、化内容、内容IP、亲子分区、直播活动、主题圆桌;在站外,提出了“知妈乎”的核心概念,并与芝麻糊品牌合作,利用共同记忆和精细化内容,在社交平台将话题引燃。

  未来,随着新技术与产品的涌现与用户群体的变化,和B站的社区形态还有着很多不同的可能。但可以确定的是,在“长大”之后,以他们为代表的新一代内容消费平台的影响力也会愈发强大。

  内容的多元化为与B站吸引了更多的用户,同时,随着互联用户群体的不断更新,让原本立足圈层的平台迎来了做大规模的土壤。

  一方面,基于用户兴趣的多元化与平台内容的多元化,圈层与圈层之间得以交叉和互动,这让与B站这样的平台具备非常强大的内在向心力,形成了难以攻破的壁垒——这是与新一代互联用户共同成长的时代红利。

  作为络原住民,这部分群体相较前辈在兴趣上更加多元,且更注重趣味相投。举例来说,的“游戏”线个关注者,他们热烈交流着与游戏有关的一切,共提出了422,423个问题,足球线个问题;在B站,一群喜搞的年轻人们在畜区其乐,百万级播放量的并不少见。

  跳出单次的营销活动,在年轻用户群中建立了巨大影响力的和B站,已经成长为满足当下内容消费需求的典型平台。其与用户之间建立了紧密的文化和心理纽带,会成为络上愈加重要的生态组成部分,它们的演进,也将共同定义着下一代的内容消费形态。

  随着移动互联的发展,两个平台各自成长,发展成以内容为核心的青年社区,B站则变身年轻人社区,二者都在垂直领域里深耕,并都不断积累着破圈的内在能量。

  归根结底,的优势在于其能为用户提供更具有整合性的、一站式的、不可替代的内容,而这一优势的发挥,不会局限于母婴领域。

  另一方面,平台多产品形态的存在,也为容纳用户更多元的内容需求提供可能。以问答模式为起点,有意发展出了更加丰富的内容呈现方式,比如、直播甚至文,核心就是为了满足用户对内容多样化的。

  这来源于B站一场声势浩大的营销活动。5月3号晚上,B站推出的一则题为《后浪》的登陆央视,并在《》前的黄金档位,当晚,《后浪》刷爆了所有人的朋友圈,截至目前,B站平台上该播放量已突破2400万,层面关于“前浪”“后浪”的讨论仍经久不息。

  此外,这次营销的效果更容易量化:在亲子分区中,育儿线万订阅,怀孕线万讨论,连“如何看待现在婴幼儿学英语热潮”这样的硬核问题都有超百万浏览。

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